一旦原始品牌藥的專利到期，並且通用名藥物（仿製藥，學名藥）在英國開始銷售，經過一段時間，通用名藥物價格衰減（英語：Generic pharmaceutical price decay）的現象就會發生。
加入製造通用名藥物或是委託製藥廠製造的機構數目，會受到製程是否容易，還有和生產原料藥（簡稱為API）的公司數目的限制。許多容易生產的固體劑型片劑以及膠囊劑，大多是在印度和中國製造，因為這兩國的生產成本遠低於美國或是歐洲。
首先進入市場的通用名藥物，有先發優勢，會比後來者佔有較大的市場佔有率。無論是自己製造（藥廠），或者是委託別的藥廠製造（委託商），都顯示出這種先發優勢的效果。 如果只有一家公司能把通用名藥物引進英國市場，那麼銷售者針對原始品牌藥價格打折的機會就小，而且價格會跟隨原始品牌藥的價格變動。但在大多數情況下，只有一家公司引進的機會不大，這些加入者會透過說服藥劑師或者醫生使用它們的產品，爭奪市場佔有率。
通用名藥物的價格隨著競爭而下降，平均價格的變化通常會呈現為一條扇形曲線，曲線會隨著時間而下降，下降的速度取決於有多少人加入競爭。英國國民保健署所發布的藥品價格報銷表也會把這一曲線壓得更低。
英國衛生部曾在2010年提議過自動通用名藥物替代方案。這個方案允許藥劑師利用通用名藥物來替代醫生處方簽上的品牌藥。英國衛生部在當年10月14日（星期四）宣布不再繼續推動這個方案，衛生部的說法是他們因為顧及患者的安全才把案子撤銷。
對於較為複雜的產品，例如面霜、吸入器、還有注射劑，因為有能力生產的公司不多，這種通用名藥物價格的下降速度會比較慢。
英國藥品價格報銷表中的M類（在2005年引入，包含的藥物約有500種），是用來控制藥劑師的利潤，同時降低國家醫療衛生稅收負擔的方法。
大多數通用名藥物固體劑型產品的衰減，會遵循一種可預測的模式，與其他非醫藥產品的價格下降類似。
價格下降到一個程度之後，趨勢就趨於平緩，之後是維持在原始品牌藥價格的20％左右。
反彈
當通用名藥物推出幾個月，或是幾年之後，平均價格降到大約是原始品牌藥價格的20％時，會發生短暫的上升（或稱反彈-死貓反彈）。這種反彈會帶動長期季節性或是年度性反復的短暫上升（和藥品的季節性需求有關聯）。
當平均售價低於藥廠和委託商的製造成本時，銷售藥物變得無利可圖。因此有人退出市場，競爭因而減少，促使價格上漲。當較高的價格讓留下來的業者獲利時，退出者稍後會有人重新進入市場，競爭再起，通常這會讓平均價格再次在漲價後下降。
最初價格的下跌速度會影響到有些藥物在日後是否會有價格反彈。藥廠和委託商對於價格下降，或者沒能力預測，或者預測錯誤。因此，他們不知何時能賺錢，而價格下降到無利可圖的時候，它們只好認賠，把庫存賣掉。另外，藥物還有有效期限的問題，藥廠和委託商無法把存貨留到價格恢復時再出售。
通用名藥物藥廠和委託商認為，這些季節性的反彈可能與新庫存進入市場所花的時間有關（將藥物放到藥房的貨架上以供銷售）。這類季節性價格反彈高點之間的期間大約為兩年。
產品的季節性也存在無價格反彈的情況。在英國，這類的季節性發生的時間在競爭激烈的時候，還有相對平靜，競爭少的時期。傳統上員工在每年的4月、8月、和1月休假。還有宗教假期如聖誕節和復活節等，以及春季、夏季、和冬季學校放假的時段。
假期中，批發商，授權商和藥廠之間的競爭不如員工平日上班時般的激烈。在員工工作的幾個月中，它們不斷觀察彼此的價格，並會每天甚至每小時修正自己的售價，盡力提高銷售額和利潤。
據信某些產品的價格受到疾病模式的影響，例如5月的花粉熱季節和11月的冬季流行性感冒季節。像不同貨幣之間的匯率變化也可能是影響價格的另一個因素。但這方面的證據薄弱。
價格均衡
原始藥品牌在失去市場獨占性，以及通用名藥物上市之後，通常仍擁有至少某種市場佔有率，因為有些醫生在品牌藥價與通用名藥物價格相同時，會繼續開立品牌藥。
品牌藥藥廠會與批發商訂立持續性的合約，以便縱然處方開的是通用名藥物，它們的品牌藥也可被調配到。就是說原始品牌藥廠提供相當優惠的價格來與通用名藥物，或者是平行輸入的藥物競爭。批發商則獲得品牌藥廠在價格和供應的保證，避免長期支付過高。
一些公司曾在英國市場販售'授權通用名藥物'。現在已不常見，也不受歡迎，因為它們的報銷價格高於一般通用名藥物，會耗費納稅人更多的錢。
通用名藥物一開始發售時，價格通常會接近原始品牌藥，在最初幾個月的利潤會很高，但等價格衰減開始產生效果之後，利潤就降低了。
專利
通用名藥物只能在原始品牌藥的所有專利（請參考發明專利） 到期後才能開始販售。大多數原始品牌藥產品可以利用歐洲聯盟的附加保護證書（簡稱為SPC）把專利延長兩年，而有些產品可以通過SPC的小兒科延長條款另外延長六個月。